什么是圈层营销?圈层营销的原则有哪些?

圈层营销就是在项目营销过程中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行精准化营销。作为一个营销术语,“圈层营销”的概念在地产行业流行有段时间了,但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”,而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。而在操作手法上,最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球赛、网球比赛之类的活动等。但是这些并不是圈层营销的要义。

圈层营销中有三个重要的操作原则:

第一,“圈层”可分为内圈层与外圈层,而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长,必须内外联动。 “圈层营销”的目标客群在内圈层,价值构造也是围绕内圈层来进行的,但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期,在一个项目的产品足够出色的前提下,产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位,二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群,但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值,提升其购买动机。所以,在营销中,对于外圈层有什么样的营销安排,应该也有一定的考虑。

第二,“圈层营销”的方法应该更趋于整合,而不是单一的PARTY之类活动。 “圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向,只注重目标客户购买意向的锁定,往往活动的真正主题就是项目销售;二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究,或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合,手段与资源更丰富,周期更长久,真正从引导客户需求的角度去发现契机,才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力,从而为未来积累更多的忠诚客户。

第三,“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段,准确的说也就是项目规划设计阶段,它应该协助完成价值构造,能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。对于房地产来说,产品是战略问题,而战略是制胜的关键。所以,圈层研究应该与项目定位工作是同步,甚至提前展开的,是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成,他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向,什么产品是他们需要的,都可以反映在产品设计上。

遵循圈层营销的这三个操作原则,可以帮助你更好的了解什么是真正的圈层营销,从而有的放矢的实施圈层营销。