两种常见的用户生命周期增长模型

基于生命周期的增长模型,将增长动作分为4个方向:

  • 高效的获客,将潜在用户和新用户往成熟用户迁移
  • 提升成熟用户的生命价值,让ta买的多,买的贵
  • 用户生命周期的延长,预防用户的流失
  • 沉睡召回,不断扩大我们的活跃用户池

基于这4个方向进行对应策略设计,所以一个公司的增长部门,也往往会分成这4个方向的团队,来对用户整个生命周期的增长负责。虽然不同的生命周期对应的策略有所不同,但是去拆解设计策略的思路是一致:确定目标 → 制定衡量指标 → 用户、场景分析拆解 → 制定运营策略。

FAST增长模型
主要对应我们前文介绍的AIPL用户分层模型的增长飞轮。

FAST模型,从数量 + 转化率两个维度,对沉淀用户池和超级用户池两个维度做了拆解:

F:提升品牌可运营的用户总量
A:提升公域流量池的用户转化和消费转化
S:提升品牌的超级用户总量
T:提升用户→超级用户的转化率

对应的策略措施有:
F:提升品牌可运营用户总量
利用GMV预测算法,预估品牌消费者总量缺口,并基于缺口计算营销预算投入
站外多渠道种草拉新,扩充品牌消费者资产
指导品牌进行货品规划和市场拓展,扩展消费者

A:用户转化和消费转化
多场景提高消费者活跃度。促进人群链路正向流转
多渠道人群转化沉淀,进一步筛选出优质人群
品牌内沉淀人群细分,分层运营,差异化营销,促进消费者的流转和转化

S:超级用户总量
设定超级用户定义
利用聚类相似算法,挖掘潜在超级用户目标

T:超级用户转化
活动运营
特权设计
对会员/粉丝分层运营,优化激活效率,公私域结合

GROW增长模型
这个是阿里巴巴提出的电商增长模型,主要适合对已经比较成熟的品牌用户形态的增长模型;可能更加适合电商业态,但是对品牌零售也具备一定参考意义,在这里也做个分享

G:gain渗透率,消费者购买更多的品类
G1延展目标人群驱动品类渗透——核心人群、下沉市场、细分长尾人群
G2跨品类/品牌交叉渗透——识别高相关品类,联合营销;
G3多渠道联动渗透——全渠道相互导流,全渠道触达渗透
G4趋势新品加速渗透

R:retain复购率,消费者更频繁的购买
R1品类消费生命周期延长,防流失
R2品类消费场景扩展——挖掘细分场景需求以及培养新的消费习惯,增加复购频次
R3高频再购的触发——高复购人群与高复购产品的匹配,结合营销手段,激发再次购买
R4老客唤醒和召回——加强消费者沟通,提升购买频次和件数
R5会员加深,加速回购
R6会员类目迁移,防止人群流失
R7消费体验和服务升级

O:boost价格力,消费者购买价格
O1老客的再购升级——低客单价老客的再购升级,高价值老客的客单提升
O2产品包装升级——通过包装升级撬动价格升级
O3基于感情诉求实现溢价
O4产品功能/属性升级
O5高净值目标人群新品供给

W:widen延展力,品牌提供现有的品类外其他关联类产品
W1行业趋势分析识别新品类机会
W2人群需求定位帮助新品类开拓
W3产品价值链衍生发掘新品类
W4全渠道洞察助力新品研发

增长模型提供给我们的是做用户增长时的思维框架;落地到具体策略时在不同品牌下有不同的设计。

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