新品推广的5大关键点

1、界定原点人群
原点人群可能是品类消费的高势能人群,他们可能是某一品类的专家或者重度消费群,也就是通常人们所说的意见领袖,一旦得到这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费群体产生影响和示范作用。

2、界定原点市场
理想的原点市场应当具备以下特征:在新品类的目标市场中具有典型性和代表性;当地消费者对品类的消费基础好,消费观念较为成熟,接受度高;品类消费者能力强,可以产生辐射效应。选择和确定原点市场的方法就是参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。

3、聚焦渠道
新品类推出的初期,应避免广铺渠道,这对于那些资金实力不强的中小企业来说,尤为重要。很多中小企业的发展壮大,都是经历了一个渠道或局域市场的突破后实现的,譬如脑白金从中小城市的药店开始突破崛起;劲酒品牌从一开始就聚焦餐饮渠道发展;王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。极致的做法是把最初的渠道聚焦到一个连锁渠道。

4、站在竞争对手旁边
一旦确定了主要竞争对手,新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。站在竞争对手旁边有两个重要的原因:第一,你的生意来源于竞争对手,所以,你必须在它出现的地方出现;第二,这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“暗示——“我是它的对手”,从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起,并加以比较。

5、投入时间和耐心
最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的,但是分化是一个缓慢的过程。实际上,越有前景的新品类越需要漫长的时间去发展。当新产品销量由早期的缓慢增长变成突然加速时,转折点就出现了。根据我们的研究,从新品类的推出到出现这样的转折点平均需要6年时间。一旦转折点出现,就意味着新产品已经由小众开始进入大众市场,此时,企业投入广告将有力地推动这个过程,广告的投入产出比最佳。