划分新老客户的三大重要指标

新老客的详细逻辑
关于新老客划分逻辑的细节,要准确理解新老客的定义,需要掌握下面三大重要的指标,尤其是时间窗口和行为类别。

(1)时间窗口
要准确的理解新老客的具体区别,首先要知道,划分新老客时,首先有两个时间窗口的概念。在时间轴上,我们需要定义两个具体的时间窗口,这里暂且起名为【追溯期】和【统计期】。

追溯期和统计期,在时间上是先后顺序,而且是无间隔的。比如,追溯期是2020年2月1日-2021年1月31日,统计期是2021年2月1日-2021年2月28日。因此,根据上面的图示也很清晰,新客户就是在追溯期没有发生行为,在统计期发生了行为的用户,老客户就是在追溯期和统计期均发生了行为的用户。

通常,追溯期按照常用的,一般会设置180天、365天、历史所有,这几个长度。而统计期,往往按照日、周、月、年来看。比如,2020年天猫平台新用户,这个统计期就是2020一年,追溯期默认历史所有,即天猫上线以来。再比如,2021年7月10日365天老客,看的是7月10日这一天的统计期,追溯期往前365天,这俩时间段都有行为的客户。

通常而言,追溯期看历史口径的比较常见一些。但由于有些类目,比如快消品等,用户的复购周期很短,看历史的购买对于当下的营销、分析,参考意义不是很大,因此会看比较短的追溯期,抛弃了一年一前的用户行为。另外,计算量大也是一个导致不看历史口径的原因,后面会提到。

(2)行为类别
上面我们详细拆解了关于时间窗口。下面,我们对行为类别进行阐述。
什么是行为类别?其实就是图中所述的【行为】。

行为,包括很多。就电商而言,常见的行为包括购买行为(再具体而言,是下单、支付、还是成交)、登录行为、点击行为等。

不同的行为类型,新老客的划分含义也是完全不一样的。如果看的是购买行为,那么新客、老客就是统计期内所有购买用户的细分;如果看的是点击或者登陆行为,那么新客、老客就是统计期所有有网站点击或者登陆行为的用户细分。

具体用什么行为,要根据具体公司的业务形态、业务需求来。比如京东,新老客就完全是成交用户的划分;而抖音,相信新老客应该是互联网行为。

就经验而言,通常如果是按照成交相关的行为划分,我们称为新客、老客;而按照互联网行为划分,一般称为新用户、老用户。

(3)细分扩展
其实时间窗口、行为类别这两个参数都确定好了之后,就完全可以进行新老客的划分以及相关指标的计算了。但是为了做的更精细化,有的业务对新老客又进行了二次的细分。从上图中,我们看到,在统计期、追溯期内都是看的是【是否有行为】,而这里的精细化逻辑就是将【是否】升级为【次数】。

具体的按次数的划分逻辑及名称,大家可以根据业务的具体情况进行调整。

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