银行如何利用微信公众号获客?

当今,拥有微信公众号的银行不在少数,但是真正能利用好微信公众号获客的银行确是少之又少,而淘宝的“余额宝”、新浪的“微银行”等新型金融模式的推出,又使得传统银行业不断受到冲击和挤压,互联网与金融的深度碰撞和融合已成为不可逆转的趋势。

对大多数人而言,一项产品或服务除了产品或服务本身的价值之外,更重要的是客户对其价值的感知。微信的横空出世使得网络经济营销发生了巨大的变化,其精准性、便利性、高曝光等特点有利于商家与消费者产生一对一的互动关系,在可预见的时间内都难以被取代,而且将越来越多地渗透进人们的日常生活中,这也给商业银行传统的营销模式带来了新的思考。

银行公众号营销模式分类

根据第三方数据提供的资料显示,目前能够进入银行、保险类前30位的银行公众号活跃粉丝基本在百万级以上。除了建设银行的“中国建设银行”这个综合类公众号有300多万的活跃粉丝,较大程度领先其他银行公众号外,矩阵式的多个公众号从不同的方向吸引不同类型的客户也是一个不错的客户留存策略。比如,工商银行中国工商银行客户服务、工银信用卡、中国工商银行电子银行三个公众号活跃粉丝分别为177.94万、162.29万和158.72万,合计领先各银行同业。

这些百万级银行公众号主要分为三类:第一类属于综合类公众号,主要通过非金融产品和服务的销售带动金融产品和服务。比如数码家电,建设银行发布了12次,平安银行发布了5次。62%的综合类公众号贴片广告(在微信文章的头部或尾部插入图片广告的方式)占比低于50%。第二类属于客服类公众号,更多采用贴片广告方式营销。比如浦发银行的贴片广告占比94%,建行客服的贴片广告占比65%,招商银行的贴片广告占比48%。第三类属于信用卡类公众号,百万级的信用卡公众号中,除了浦发银行信用卡和民生信用卡的贴片广告占比较高,分别为95%和88%,其他银行的信用卡类贴片广告占比均较低。而与此同时,和第三方合作进行非金融产品和服务的销售带动金融产品和服务的种类更丰富,比如农业银行信用卡有14类,工银信用卡有10类。

银行应提高微信营销的精准度

微信营销的精准度决定着营销的效果。例如一般意义上的广告,展示营销转化率也就在万分之二左右,但是针对特定客群的订阅号原创内容精准广告,转化率可以提高到千分之几的水平,甚至更高。银行要充分利用大数据、人工智能等工具加强微信客户的标签画像和细分,多角度提高营销服务的精细化水平,提高营销活动的针对性和精准度。

比如,不同地域的客户对互联网消费分期接受程度明显不同,一线城市、直辖市及省会城市明显高于县级市和城镇。尤其是近两年来,一线城市和直辖市及省会城市互联网消费分期产品的转化率明显上升,而地级市、县级市和城镇则明显下降。针对一线城市和地级市的营销服务应该明显有所不同。

又如在对待优惠上,不同年龄段用户对优惠活动倾向是不一样的,比如90后、95后更倾向于随机免单方式带来的惊喜感,同时更注重优惠价值的大小,而不是优惠的概率。在这种情况下,针对不同年龄段的客户优惠方案不同也意味着银行营销服务的成功与否。

善用微信生态体系营销

由此来看,以微信这一新型社交互动为载体的移动金融模式可视为未来银行展示品牌形象,延伸产品和服务,进行客户获取、转化和留存的重要渠道。目前,微信用户已超过11亿,如果银行仍是抱着以往“跑马圈地”思维,开个公众号、摆个摊让客户自己上门查询或是推几篇广告就是营销的思想,显然无法让客户正确感知银行服务的价值。未来,银行需根据微信自身的特点和发展,调整和优化银行的营销和服务,让微信成为银行“获客”和“活客”的重要工具。

第一,要善用微信的生态体系进行营销服务。微信的强大体现在生态圈的构建。微信生态中有聊天、公众号、朋友圈、微信支付、视频等。银行要善于利用这些生态元素进行营销服务,比如有的银行推出的云工作室,就是充分利用微信的朋友圈功能,取得了不错效果。

第二,要充分利用微信的生态形成自己的营销生态闭环。比如可以做一个关于产品介绍的视频,看完之后点下面链接。这个链接里对产品做更详细的介绍,然后底下放一个小程序直通商城。这样的链路闭环在微信里是可以实现的。微信发展的一个重要方向是为高价值的内容生产形成良好生态,银行在积极顺应微信这一变化趋势的同时可以利用这些生态构筑自己的丰富营销服务生态,从而形成自己的服务闭环。

第三,要将微信里的营销服务生态融入银行自身的生态服务体系建设,从而在更大范围形成自己的流量体系。一方面,要将金融服务体系建设和非金融服务体系结合起来,形成融合生长态势,在更大范围内“获客”和“活客”。比如招商银行2019年年报披露,其App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为83.79%和69.80%,掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%。另一方面,要实现线上手机银行、微信银行等各渠道的有机融合,线上渠道和线下的网点、自助设备、客户经理等渠道有机对接和融合,确保客户全流程触点的一致,从整体上提高客户服务体验。