品牌数字营销转型如何规划

现代的人工智能已经深刻植入到了营销活动中,对品牌和企业来说都有着不少挑战。尤其是对那些“老品牌”而言,其中最大的课题便是数字营销转型。在不同阶段,我们对于“低配”、“标配”、“豪华配置”的digital marketing stack需要如何来规划呢?

“低配”数字营销,一切都为了能“爬”起来

数字营销的基础是数据,当你一无所有的时候首先要做的是收集数据。而数据将会存储到一个叫做营销数据库(Marketing Database)的东西里。营销数据库可以是最基础的客户信息数据库,它存储了你所有的历史客户,他们的出生年月、性别、收入状况等人口统计信息,还有最重要的是他们的联系方式。如果是B2B生意则存储来往企业的信息,如业务范围、员工数量、年收入规模,同样还有主要联系人和联系方式。营销数据库就好像管账先生的账本,它是企业建立正规化营销职能的基础。即便你用不到庞大的数据库,至少也需要用一个Excel来代替,这是“低配”中的底线。

有了营销数据库你就具备了“低配”数字营销的一半,而另一半便是一个内容管理系统(CMS – Content Management System)。内容管理系统是为你生产、保存、发布内容而设计的系统。它的底层也是一个数据库。你可以将内容的产生审核到发布的流程构架在这个数据库之上。内容管理系统就直接包含了你的公司网站,它承载了品牌的自有媒体,有了自有媒体至少你可以从搜索引擎获得一些自然流量。你还可以把内容分享到各个社交媒体平台通过寄生媒体获得流量,当然,你的所有广告都可以将流量送到你的自有媒体的落地页。内容管理系统的门槛很低,搭一个WordPress或者Drupal即可。

“低配”的数字营销并不需要过多的投入,但它却是能让你的品牌获得营销能力的基础。对于初创公司和初步开始进行数字化转型的企业非常有效。

“标配”数字营销,你可以开始“走”起来了

学会“爬”之后的下一步便是要站起来“走”了,你需要对现有的系统进行升级。

一方面,营销数据库可能无法再满足你的业务需要了,你需要把它扩展为一个客户关系管理系统(CRM系统) 。对于B2B的品牌,你要联动客户与品牌接触的各个机会,通过电邮、社交媒体等触点逐渐加深对客户方决策者和具有影响力的相关人员的影响。你的系统将会记录各个历史接触点的内容和效果,了解你的内容是否与客户群体产生了一些“化学反应”,制造了一些新的需求(Demand Generation)。而对于B2C的品牌,此时你要考虑是否该建立一个品牌忠诚度计划(Loyalty Program)了。它就好比航空公司的常旅客计划,通过这个会员积分系统,你需要提升顾客的复购率。这套CRM系统还会接入你的客服部门和呼叫中心,你可以轻松辨识出已知客户并快速对客户的关注点和新需求进行识别。

在另一方面,单纯的内容管理系统也无法适应不断增长的内容需求。你需要为你的内容平台增添双翼,其一是转化率优化团队,其二是商业情报(Business Intelligence)团队。转化率优化团队的目标是尽最大可能地从有限的流量中挖取最大的价值,并且优化各个与终端消费者之间的接触点。比如对于着陆页而言,我们就介绍过许多优化转化率的方法。此外,还有定价的优化,客户生命周期优化等等。它应该管理好整个“后点击营销”。

商业情报团队会在市场上捕捉自身品牌和竞争对手品牌的消费者反馈、舆论导向、信用危机突发事件等信息,为品牌制作内容服务。这块你可能需要一些社交监听功能的辅助。BI的引入让你的内容生产不再“闭门造车”,做到有针对性,也为后续“千人千面”的内容发布和推送提供了逻辑条件。

“高配”数字营销,你终于可以“跑”起来了

数字营销玩到“爽”,不“氪金”看来是不行的。你需要对“标配”版的那套装备进行再升级。

事实上,这要求你对CRM系统进一步改造。你需要一个CDP了,CDP(Customer Data Platform)即客户数据平台,CDP是现代MarTech的核心概念之一,有了它你不但可以管理已知客户,还可以管理那些潜在的客户群体。CDP的数据可以导入DSP所依赖的DMP使之能够精准地将广告投向你的产品或服务所面向的受众。

当你升级到CDP之后,你更需要打通数据和终端受众的触点。此时你需要将你至今构建的各套系统连结起来,使之能够快速反应,并且能够按照预定的逻辑或者通过机器学习产生的算法行动。这最后一个“葫芦娃”,这最后一个“冰元素”就是营销自动化,即MAT(Marketing Automation)。有了它你就具备了超豪华的营销装备(Marketing Stack)可以迅速而高效地进行数字营销活动了。