内容是重要的品牌资产

我们在这里讲的内容，一种是品牌自身属性就能塑造的，另一种因为行业的特殊性质所致，品牌讲自身故事，并没有多少人关心，这种企业往往就需要借一个生动的内容来讲自己的故事，吸引消费者注意。

企业对内容的理解不应仅停留在营销层面，内容则更应该被视为是与品牌自身IP共生的，是能够沉淀为品牌资产的，帮助企业获取短期关注与长期业务价值的战略资源。

新消费时代，品牌需要时刻保持高度敏锐，去感知怎样的内容更适应这个时代，能使品牌更能融入其中，通过内容创造体验，让消费者在体验中发现品牌希望传递的信息，方能于无形中实现品牌资产的增值。

今年新冠疫情风暴走过高峰后，许多企业的思路是打出促销牌，刺激消费，而麦当劳的选择则是以品牌的力量、承诺为消费者带来回归日常的信心。其回归广告语只有两个字：“我在”。

2017年，麦当劳改名金拱门后，被不少网友拿来调侃。但最终，该事件并未带给品牌负面影响，反而被麦当劳巧妙利用，借该话题推出新品“金拱门桶”，帮助企业获得更多传播资源。这正是源于麦当劳经年累月的品牌内容建设，已经在消费者心中形成稳定的品牌印象，反而帮助麦当劳实现了品牌资产的增值。

正如麦当劳（中国）首席市场官须聪所说的那样，最近几年，急功近利的企业很多，大家没有耐心坚持和看长期的回报，但麦当劳却一直坚信品牌本身那些最有价值的东西：“我们是品牌的信徒（Brand Beliver）” 。

沉淀品牌资产，才更易做成估值的生意
企业估值是将一个企业作为一个有机整体，依据其拥有或占有的全部资产状况和整体获利能力，充分考虑影响企业获利能力的各种因素，结合企业所处的宏观经济环境及行业背景，对企业整体公允市场价值进行的综合性评估。

当前，企业拥有的无形资产已经成为企业竞争的制胜筹码。品牌作为企业重要的无形资产，在市场经济中发挥的作用越来越明显。

品牌评估不仅重要，而且必要，它能使企业资产负债表结构更加健全，通过将品牌资产化，使企业负债和贷款比例降低；可以让金融市场对企业整体实力有较正确的看法，以此提高投资者的信心，激励投资者踊跃参与；还能提高企业声誉，使企业更具吸引力。沉淀品牌资产，则更容易做成估值的生意。