八个维度 教你如何构建内容营销矩阵

侯斯特的内容营销博客中,我们多次提到了内容营销矩阵的概念。如今时过境迁,内容营销已经不再是数字营销中的一股热潮而是成为最基本的数字营销战略。最近SmartInsights又更新这个业内影响力颇大的矩阵图,侯斯特也觉得是时候我们再来聊一下内容营销中的内容矩阵了。

什么是内容(营销)矩阵

内容矩阵是内容营销人员制定内容策略时所需的最基本和最重要的工具之一。尽管这是一种基本资源(老实说,它实际上只是一个网格,您可以在其中编译有价值的信息),但它需要时间,精力和规则才能整理出真正有用的内容。但是,一旦完成,您将发现您拥有一个坚实的框架来调整,确定优先顺序并推动成功的内容策略。

这定义当然是非常正确的,很好地描述了内容矩阵是一个工具,并能够发挥怎样的作用。但和SmartInsights一样,他认为内容矩阵是一个二维网格,而在侯斯特看来内容矩阵并不单单是一个网格,那将是一个多维空间中的一个神经网络

多维内容营销矩阵

首先我们要确定内容的目标,确定内容的目标同时决定了我们如何衡量内容带来的期望的效果。这是我们必须的第一维度。当然还可以包含关注、点赞、转发、收藏这些“小目标”。

接下来我们要明确内容消费者的客户旅程,处在客户旅程不同阶段的潜在顾客都可以找到自己匹配的内容。这是第二维度。

在第三和第四维度,B2C和B2B的内容将明显区分。需要注意的是第三维度可能对某些品牌比较清晰,但是对另一些品牌会比较复杂。它们对每个行业都必须有相应的解决方案。经过第三和第四维度,我们可以更好理解我们的内容是如何个性化及客户化的。最终它会体现在内容的标题中,比如:“备孕期间,准妈妈最容易犯的10大错误”,又比如:“90%的CMO不知道数字转型竟然可以这样做”。

再往下是针对不同市场进行规划,每个市场的个体差异都会不同,在某些市场之中也会很复杂。比如欧洲和东南亚都是充满大量多样性的地区。这是第五维度。

如果说上面我们回答了为什么要做内容和为谁做内容,那么接下来我们要考虑的是做什么内容。第六维度是要我们围绕自己的产品、服务、以及产品中的特性进行组合。它们必须针对客户的需求和痛点给出解决方案。第六维度保证了你所制作的内容是能够为内容的消费者提供价值的,而不是无用或者众所周知的垃圾内容。你可以介绍你的品牌的某一件产品的在某一个场景下对某些人群完成某些任务的作用,也可以讲多件产品或者某件产品多个特性的组合。

第七维度非常重要也非常容易被忽略。大多数阳春白雪的内容的受众都非常少,往往这让内容营销者产生挫败感。很多时候更浅显的内容会获得更好的效果。这不是说我们应该“强行接地气”而是提醒我们在规划的时候要更全面地考虑在“秀肌肉”和“扫盲/投食”间平衡。

最后是内容的体裁,这才到了传统二维内容矩阵所研究的范畴。这一第八维度将会帮助我们实现第一维度中的目标。至此你已经考虑了那么多内容营销的方方面面,那在内容体裁上进行选择和组合将是水到渠成的工作了。

使用内容矩阵

上文我们已经介绍了多维内容营销矩阵,我们可以直观地使用它。举个B2B的例子,假设你的品牌提供数字营销CDP的解决方案,那么你就可以通过这个营销矩阵便捷地策划内容:

  1. 目标:销售线索和Newsletter订阅
  2. 客户旅程:考虑阶段
  3. 行业:法律
  4. 企业统计:大型跨国律所,合伙人,无现行方案
  5. 市场:中国
  6. 产品特性:客户身份识别与社交网络身份拓展,多平台集成
  7. 难易程度:容易
  8. 体裁:案例

内容营销矩阵也许是企业和品牌做市场规划时不可避免的话题,也是非常庞大的,这次我们也只能管中窥豹的简单的谈谈。