“精准营销”帮助客户提升品牌价值

中国30多年的市场经济进程,现代的企业竞争已经到了白热化程度。企业为了能在残酷的竞争中生存下来,日益强调营销的重要性,但是现实是众多企业将4P-4C-4R-4S-4V这些概念抛诸脑后,仍采用传统的粗放型经营方式。粗放型经济增长方式其基本特征是依靠增加生产要素量的投入来扩大生产规模,实现经济增长。这种方式消耗较高,成本较高,产品质量难以提高,经济效益较低。

因此,探求什么样的营销适合现阶段的国内企业,成为了一个很有现实意义的课题,精准营销(Precise Marketing)概念应运而生。

 

一、何为精准营销?

随着展示营销投资回报率ROI的压力比以往任何时候都大,许多公司正在采取更科学的营销方法,并将其视为一门真正的商业学科。这意味着要更严格地捕捉、分析和操作客户数据,并传递定义狭窄的信息,以与客户的特定需求产生共鸣这个过程被称为精准营销。

简言之,“精准营销”即企业恰当贴切地对自己的市场进行细分,而市场细分取决于收集有关客户行为的数据。采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期收益。它仍属于传统营销范畴,是粗放式营销的改进和深化。

精准营销主要包含这三层含义:

1、精准的营销思想;

2、精准的体系保证和手段;

3、达到低成本可持续发展的企业目标。

越来越多的营销人员开始转向精准营销,以确保准确定位受众群体并培育与客户的关系。它表示成功的营销将集中于精准定位目标客户,并实现现有客户的保留、交叉销售和追加销售。它重点强调了客户生命周期早期阶段的知名度,考虑和转换以及后期阶段的增长和倡导。它鼓励品牌故事在所有渠道上的凝聚力,促使当前客户朝着他们的个性化更佳下一步行动迈进。

“精准营销”帮助客户提升品牌价值插图

精准营销正在以数据为导向的决策世界中掀起一股浪潮。对于企业而言,不同的客户具有不同的内在价值,如果用统一的服务标准、销售策略、营销活动针对所有客户,必然会导致一系列难题。高价值的客户也只能被动地接受统一的服务标准,其个性化的需求得不到满足,很容易对公司产生不满;那些低价值客户享受着超值服务,却也未必能多买公司的产品,投入和产出严重不符;大量的营销活动和广告投放到那些根本不是目标受众的人群中,营销资源就这样白白地浪费掉了……

随着不断变化的消费者趋势和营销技术的不断进步,以数据为驱动的商业策略的新机遇正在打开。身处以数据为主导的时代,营销人员可以通过采用明智的数据管理方法和强有力的IT技术如实施CRM来获得竞争优势。CRM强调以客户为中心,作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程,其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类,发现内在价值高的客户,以便企业把资源配置到盈利能力产出更好的顾客身上

 

二、精准营销要求下的客户群体细分

总的来说,精准营销的过程表现在以下5个方面:

1、客户数据的收集和整理,建立客户数据库;

2、理解客户数据,掌握细分客户群体的差异化特征以及差异化需求;

3、根据细分客户群体需求设计差异化的产品和服务;

4、提供满足特定客户群体的差异化产品和服务;

5、通过营销活动反馈进一步深化对客户本质需求和客户购买、使用习惯的理解。

在具体执行中,首先需要解决的问题是如何根据客户数据库信息对自身的客户群体进行细分,制定精准营销策略。

粗放营销型的企业在对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数,比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户,而面对行业用户的时候,他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分,比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户,或者是按照地域、或客户年龄划分,当然,这种细分在当今的国内市场环境下越来越丧失其威力。

新形势下要求进一步的客户细分方法,除了经常采用的按人口统计学细分客户,怡海软件与大家分享另外一些客户群体细分方法。

 

三、客户细分方法

第一种:针对所有用户的群体细分。企业可以将客户按照企业与之发生的联系,客户贡献价值从上到下分成如下8类:顶级客户、大客户、中客户、小客户、非积极客户、潜在客户、怀疑者、其他。

要知道,根据二八法则,企业80%的利润是由客户金字塔上面20%的客户创造的。因此需要我们重点关注这20%的客户。用80%的精力服务、巩固并发展这20%的客户,对确保公司业绩的稳定有着重要的作用。

此外,进一步重点关注那些与重要客户具有相似特征的理想目标客户。这就需要我们描绘客户画像。

这里分享建立理想客户公司画像(ICP)的 7 个步骤:

第一步:深入了解你当前20%的那些大客户?

第二步:将这些客户特征统计信息整合到一起。

第三步:这些大客户之间还有哪些显著特征?

第四步:这些客户想要实现哪些目的?

第五步:这些客户的采购流程是什么样子的?

第六步:这些客户以前使用的是什么产品?

第七步:基于你的发现写下你对理想客户公司画像的描述。

当您考虑您的理想客户时,还须考虑以下几点:

行业——你适合服务于哪个行业?

公司规模——您的产品或服务是面向中小企业还是大型企业?

位置——哪个地理市场对你的产品和服务感兴趣?

当企业能够准确的为用户画像时,就可以用其来进行精准营销服务了。

第二种:针对现有客户的群体细分和精准营销。如果按客户对公司的满意程度和客户购买产品的数量,可以将用户分为9大类。然后,针对不同的客户,制定不同的营销策略和相应的个性化服务。

A类客户:是企业重要也是忠诚的客户,可称之为“高价值客户”。这类客户对公司利润贡献度高、满意度高、忠诚度高,它的流失率只有1%-2%。所以,在管理中,对其实现“一对一及合作伙伴型”的销售策略。建议可以采取这些措施来进行产品营销和服务:

• 由客户经理直接负责这些客户;

• 从方案咨询、方案制定、订单管理、产品配送到售后服务进行全方位的管理;

• 确保客户的每一个需求都可获得及时处理。

B类客户:也是企业的忠实用户,但相对A类客户,它对于公司的价值略低一些。所以,为了能够有效的利用有限营销资源,在管理中实现“一对多及伙伴型”销售策略:

• 由销售员按区域直接管理,并相应地制定一份中长期的关系培育计划;

• 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议;

• 经常与客户用电话联系,实现与客户保持长期的良好关系。

C类客户:往往单体数量庞大。对于这类客户的维护:

• 通过零售商来进行管理;

• 由专职人员定期收集客户的信息及需求;

• 并通过零售商,将新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的C类客户。

D类客户:对公司的满意度一般,这很有可能是因为信息沟通上的不畅所导致的误解造成的。所以公司要:

• 积极的电话跟进、沟通;

• 力求更快地解决客户不满的问题;

• 了解客户的需求、兴趣,拉进与客户的距离;

• 作为一种补充,提供各种优惠和打折服务,但产品不要降低品质。

……

客户对公司越忠诚,就越期望公司满足他们的需求并反映他们的需求。公司必须做出认真而协调的努力,向已经拥有的客户推销自己,否则就有可能将这些客户流失给新兴竞争对手。

还需要关注的客户细分还有:

• 客户的购买的行为是什么?

顾客忠诚是企业竞争力的重要表现,其中消费者的购买行为是形成忠诚的基础。利用CRM对消费者购买行为的几个阶段进行分析,有利于将企业的信息化管理水平提高到一个新的层次,提高了企业竞争力。

• 客户的需求是什么?

根据CRM系统中的咨询记录、沟通与跟进记录、订单记录、收款记录及合同记录等,企业可以得出目标客户及客户群对产品的需求及购买规律:客户需要的是什么产品、客户购买的是什么产品、在什么时间购买的、购买的频率是什么……从而得出客户的需求状况,以及需求是否被满足。

四、最后

这就是精准营销要求下的市场细分。因为企业内部资源是有限的,如何将有限的资源,高效的分配,实现更佳收益,是精准运营要解决的问题。

精准运营是管理理念与执行方案,涵盖了客户开发、客户留存和客户服务的所有流程和环节。是企业进行全面客户数据分析,识别客户特征,通过体系化、专业化的分工,针对不同客户细分群体采用差异化的销售、营销、服务策略,提高运营效率和效益的方式。

例如:

• 如何优先开发更优质的销售线索?

• 如何重点关注高价值客户提供差异化服务?

• 如何区分并提升重点客户服务质量?

• 如何针对不同客户群体实现精准营销?

以上都属于精准营销的范畴。

可以争取的消费者是潜在市场,也是进行市场推广的主要对象,再结合不同的时间和购买动机,就可以决定是用什么样的推广方案了。这样营销工作就会变得更加有的放矢,也更加精确,而CRM系统的实施目标才能达成。

总之,针对企业用户数量多,产品或服务多样化的特点,在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,CRM系统将会是您的不二选择。