疫情之下私域流量怎么玩?

疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上,“私域流量”逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场,各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道。侯斯特对私域流量的发展进行了综合梳理,分析总结了私域流量运营的关键特点、实施主体与生态服务供应商。

私域流量是与公域流量相对的概念,一般是指品牌、商家或者个人经营者所直接连接、直接拥有的用户,可以自由触达、多次使用。与通过平台算法、搜索优化、广告位购买等手段获得的公域访问流量相比,私域流量具有可直接触达、重复使用、双向交流、高性价比等多种优点。目前,私域流量已经成为线上线下各类商业业态都十分常见的运营手段,能够助力品牌和商家打造私域用户池,实现自营生态的闭环。从流程来看,私域流量运营已经形成了从流量获取、流量沉淀、流量运营到交易转化、分享裂变、复购达成的典型路径。另外,整个生态体系也涌现出众多的工具与服务供应商,帮助各类商家更好地实现私域流量运营。

一、私域流量核心关键字

信任感:私域流量的沉淀与转化的核心是信任。无论是品牌粉丝、KOL或明星的粉丝、公众号或内容号的粉丝还是商家微信、社群里的用户,他们的转化与交易都是以信任关系为基础来推进的。

直接触达:私域流量是直接与品牌或商家进行连接的用户,是品牌和商家可以直接触达的流量,不需要通过中间平台进行付费购买。

重复使用:私域流量沉淀在品牌或商家的各种流量载体内,品牌或商家可以重复地进行激活、触达与转化,不限次数且触达更高效、成本更低。

双向交流:私域流量体系下用户与品牌沟通渠道顺畅,双方可以互相交流、互相影响,降低信息不对称。双方的直接交流也更有助于商家按需进行研发、及时获得反馈、优化供应链以及优化用户体验等。

长期价值:私域流量不是一个短期收割的逻辑,是需要进行长期积累,持续经营的,以深度挖掘用户的全生命周期价值为目标。

总体而言,私域流量下商家与用户之间的触达与交流更加方便,但是私域流量的运营也需要商家真正为用户提供有价值的产品与服务,与用户建立信任连接,并通过精细化的流量运营,来实现高效拉新、高转化、高口碑、高裂变、高复购的闭环稳定增长,不断挖掘用户的长期价值。

二、私域流量运营主体

私域流量的运营已经在线上线下品牌商、零售商、自媒体、KOL、中小门店、电商卖家、个人经营者等各类业态中广泛地展开。

对于品牌商和零售商而言,私域流量是其降低流量成本、进行精细化运营的有效渠道。品牌商与零售商常年受制于高昂的广告成本、渠道成本及电商平台成本,但在私域流量体系下,通过与用户的自由触达,他们得以有效地降低获客成本,同时能够建立自有的用户数据库,更好地优化产品与供应链。除此之外,私域流量还能帮助品牌商或零售商实现用户分层管理、精准营销、流失用户激活、用户数据分析等精细化的运营手段。目前,很多线上线下的品牌商和零售商均通过私域流量运营获得了十分可观的增长。例如美妆品牌完美日记,通过建立私域流量,以朋友圈、社群的方式反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购,已经成为美妆品牌私域流量运营的典型代表。

本次疫情也促使很多线下品牌加速开启了私域流量的运营,比如西贝、歌莉娅、全棉时代、七匹狼、良品铺子、屈臣氏等众多线下商业品牌纷纷开始了线上私域的运营,通过微信、小程序、直播、社群等方式进行线上销售。

对于自媒体、主播及网红等KOL经营者而言,私域流量则是他们的自带属性。他们是流量的经营者,通过各类内容吸引粉丝,形成自己的私域流量池。他们的流量变现方式可以分为自营和带货两种不同的形式,自营性质的KOL作为卖家,是在自己的私域流量内形成商业闭环,比如李子柒、张大奕等。而带货性质的KOL一般选择与第三方商家合作,这时他们的私域流量对于第三方商家来说实际上是公域流量,商家通过其卖货需要承担相应的流量成本,比如李佳琦、薇娅等直播电商主播的带货行为。

除此之外,众多中小门店、电商小B商家、个人经营者等均可以进行自己的私域流量运营,通过微信、钉钉等工具沉淀用户,以高频的运营增强相互的粘性,反复地触达、转化这些自有私域的用户。比如,不少个人经营者基于自身社交关系发展用户群体,通过云集、爱库存等服务商获得供应链支持,在自有私域流量池内进行销售。这样的模式不但能帮助一些特殊群体解决灵活就业的需求,还能帮助品牌厂商完善供应链,清理库存,激发实体经济竞争力。

三、私域流量运营生态服务商

私域流量运营生态链服务场景丰富,各类厂商提供的工具与服务能帮助商家更高效地进行私域流量的运营。

流量运营平台是私域流量运营的主要场所,微信、QQ、钉钉、企业微信和淘宝是最常见的流量运营工具,也是商家能与用户建立强连接的为数不多的几大主要渠道。其中,微信作为私域流量的核心战场,去年以来加强了管制与限制,对于一些不合规的群管理软件和外挂行为进行了封停。由于微信号的人数限制以及微信为保障用户生态的各项举措,基于微信号的私域流量运营仍存在很多困难。目前企业微信和钉钉正发力私域流量运营,未来或许可以成为有力的工具。除此之外,随着小程序直播的上线,微信号+小程序+公众号的组合正逐渐成为私域流量运营的主流方式之一。而微博、抖音、小红书等社交媒体则是商家进行日常内容运营的重要渠道。

营销服务供应商主要为商家提供效果广告、品牌广告、内容营销等广告服务,通过广告为品牌私域引入公域流量与其他私域流量。营销服务商一般通过聚合各方的广告资源与内容资源,来搭建营销交易平台,对营销供需双方进行匹配,同时为品牌及商家提供广告创意制作、广告投放辅助、效果优化等一系列的管理工具,让推广与营销更精准、更高效。

SaaS服务供应商主要为品牌或商家提供交易管理、用户管理等各类服务工具,主要包括小程序/商城服务等。小程序/商城服务供应商主要为品牌或商家提供电商解决方案,打造线上商城或小程序商城,同时提供相应的商城支持服务。

四、总结

总的来看,私域流量运营尚处在发展初期,整个运营流程的各个环节还有待成熟,各流量平台的生态建设与规则建设也还有待规范。其次,私域流量并不适合每一个商家,需要结合品类、规模、人才储备等各方面的因素来决定是否开展,其后续的持续运营也需要足够的资金投入才能得以支撑。但是毋庸置疑私域流量是一种有价值的营销运营方式,能更好地帮助品牌及商家与用户形成连接,实现用户精细化运营并挖掘用户长期价值。