微信视频号的价值分析

微信视频号一经推出,便激起了一番讨论。视频号与短视频应用存在着那些区别?视频号有哪些营销价值?微信为什么要做视频号?视频号从产品端和用户端存在着什么价值?下面我们逐个来分析。

微信为什么要做视频号?

视频号是微信推出的短内容创作平台,可以发60s的视频和9张图片,入口在微信的发现页,目前还在灰度测试中。灰度测试分两种:发布内容灰度,视频号入口灰度。

1. 丰富微信内容生态

站在微信的角度来看,短内容以及视频号是丰富和完善微信内容生态的重要一环。

微信公众号一直以来就存在一个痛点,缺乏关联阅读和长尾阅读,而最近官方采取了两大动作:一是视频号分享视频可关联公众号文章,二是公众号文章末尾会有相关文章推荐,点击更多文章可进入推荐文章列表。

有个自媒体人,尝试用视频号给公众号文章引流,然后将公众号文章设置为付费,结果带来了3000+的付费人数,以及过万的付费收入。可见,对于一些没有体量的但专注于做内容的创作者而言,视频号是一个极好的免费获客渠道。

2. 打造记录生活的新生态

站在更高层面来看,视频号是打造记录真实生活的新生态。大家都知道,微信团队乃至腾讯从未停止过对短视频产品的观察,这几年在短视频赛道推出了各种产品,但都被竞争对手“吊打”。

比如微视,各种顶流支持(在微信朋友圈也增加了引流入口)做到了5000万日活,对标的抖音却已经跑到了3亿(2020年初已达到4亿);比如19年在微信朋友圈上线的即刻视频,不知道还有多少人在看;还有yoo视频、下饭视频早就下架了。

可是,腾讯从未放弃。2020年的微信公开课上,张小龙表示微信要推出短内容,因为短内容才是人人都可以创作的内容,而表达是每个人天然的需求。

公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。但我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。
我们很重视人人都可创造的内容。朋友圈之所以默认是发照片视频的,是因为当时我有一个认知,对于十亿人来说,让每个人发文字是不容易的,但是,发照片是每个人都可以做到的。
相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。
——张小龙2020微信公开课

什么是短内容呢?140字的微博是短内容,一张instagram照片也是,一个抖音小视频也是,一条微信朋友圈也是。

张小龙所说的短内容,不单单指短视频,更多的是“以更少的时间、更低的成本创作出轻量级的内容”,而视频号更不会是短内容的终极形态。

微信视频号对用户有什么价值?

价值一定是有的,起码对于有创作需求的人而言,好事无疑。但是,截止目前,主要是一群“创作者”在狂欢,没有看到对普通用户存在怎样的价值。

难点1:用户习惯未养成

看视频和看文字不同,看视频是有门槛的:用户可以随时打开微信回复信息、刷朋友圈、浏览文章,但不能随时看视频。从用户使用习惯来看,打开微信的心理预期就是「随时」,但在特定场景下,用户看视频号的行为是被阻断的,比如你可以在开会的时候回复一条微信但不能播放一个视频。

反观抖音、快手,场景具有唯一性,用户只有能在看视频的时候才会打开,不存在行为被阻断。

难点2:满足什么需求未知

当你有大块时间、又想看些视频的时候,你是会选择刷抖音,还是刷B站,还是其他影视视频产品?

想必,你一定会根据自己当下的诉求选择合适的、熟悉的平台,比如抖音就是消磨时间、满足娱乐需求,B站可能看点科普之类的内容。那视频号能满足你的什么需求呢?现在还是个未知数。

难点3:需求被满足程度未知

从用户的角度来看,你能不能在视频号上看到自己想看的内容?社交推荐的内容能否满足你的需求?这些都是未知。唯一明确的是,你多了一个渠道看视频。

那么你会在视频号看到什么内容?你会看到你朋友喜欢看的内容。比如几个同学升级当妈妈了,在视频号疯狂晒娃,她们互相点赞,你的视频号就成了「流转站」。基于社交推荐就是这么的无情,把朋友的喜好作为对你推荐的关键要素,可是你朋友的喜好不一定代表你的喜好。

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