新品牌内容营销的三重境界

一个品牌的成功与否,取决于消费者对其认知,不被用户所熟知的陌生品牌,用户往往不会轻易尝试。品牌力作为无形的资产,在生活中经常被人们所忽略,知道经历这次疫情,它的价值才被彻底放大,品牌主开始逐渐意识到,关键时刻品牌将是一张王牌。

而这张王牌,毫不夸张的说,主要是靠内容营销一步步积淀而成;对于新品牌而言,刚刚问世广告是必不可少的,提到“广告”,很多人第一时间联想的到的是,生硬、反感、无效、没落的传播形式,所以在这个信息爆炸化、碎片化时代,消费者无力接受各种各样的垃圾信息,唯有内容,才能打动人心,帮助新品牌实现情感共鸣。

关于内容营销的重要性在这里就不过多阐述,之前我们就已经讲过,今天我们主要来看一看对于新品牌而言如何借助内容形象帮助品牌实现发展目标。

内容即营销,内容营销大时代到来

现如今已经进入到一个消费社会的阶段,这并不是贬义词,而是一个必须承认的现实:消费成为了社会的主要活动。消费者不止在满足物质需求上的追求,同时想要获取精神上的愉悦或价值认同,这使得品牌不仅要不断提升产品的品质和功能,满足消费升级的社会需求,同时也要不断提升品牌形象和调性,成为消费者用以彰显品味的消费符号。因此,不管是提升外在,还是修炼内功,内容营销成为品牌与消费者进行沟通的利器:

一方面,随着移动互联网快速发展,中国的数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中,实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期,也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间。

另一方面,在新技术和大数据助力下,根据目标受众的人群画像和消费生命周期,实现定制化的广告信息推送,已经成为可能。广告即内容,内容即广告,场景化原生广告大爆发,内容营销大时代到来。

内容营销不仅仅只是媒体和制作公司在创作内容,品牌和用户也加入到了内容创作大军中。尤其是新兴品牌正在激发一切可进行内容创作的人,在所有可能的接触点中,与用户进行内容化的沟通。

对于新品牌而言,更应该借助内容营销实现品牌力的打造和深化,一个众人皆知却没有几个人敢明说的道理:广告不等于转化率。所以在这个效果广告深受大众诟病的时代,内容营销的价值就体现出来了,所以新品牌的内容营销尤为重要。

新品牌内容营销的三重境界

现如今当我们在谈论内容营销时,我们谈论些什么?我们往往聚焦于:VR、视频、信息图、社交媒体信息、新闻稿……这些内容营销的形式;其实就内涵而言,内容营销其实可以玩得很有深度。玩转内容营销,不能只能从横向学其形,对于新兴品牌而言需要从纵向切开内容营销的外壳,所以在狂人看来内容营销背后有三重境界:

1、创作优质内容,挖掘品牌 IP

随着新兴品牌对内容营销的重视程度逐渐加深,靠一次性的优质内容爆发,对新品牌而言,不仅创意要求极高,从品牌效应上看,也并非长远之计。因此现在的品牌更集中于围绕品牌本身打好组合拳,也就是现在有点俗套的说法——借助优质内容,挖掘品牌IP。

当下IP话题很火,对品牌来说,每一个品牌就是一个极具价值的IP。品牌IP化即品牌主围绕品牌定制各种内容,以丰富品牌内涵,提升品牌美誉度或者传达品牌知识或者精神理念,最终增加消费者对品牌的认知与好感。当下,打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的实践,而他们的开发路径也各不相同。

品牌发力IP最主要的路径是制作影视内容、游戏、出版物……通过情景化、视觉化的形式,或者娱乐性、知识性等内容形式以传递抽象的品牌理念,他们的目的是希望区分于传统的广告,通过丰富多元的内容来引出产品所传达的情感或理念,从而创造出全新的内容营销。

2、借助内容营销,快速构建品牌社区

不论内容营销形式有多花哨,说白了重要的还是实现品牌与人的沟通,而品牌更希望通过影响人与人之间的关系,从而让品牌与目标群体发生连接,即形成我们熟知的借助内容营销吸引用户形成社群。

无疑品牌渴望与消费者建立持续而稳定的关系,社群就充当着桥梁的作用。对于品牌而言,社群能够聚集的大量用户数据,为品牌市场或营销抉择提供参考,甚至在产品源头的设计与改进上提供关键支持。

3、以内容融入大众生活

好的内容营销并非为了转化成直接的销售成绩,那么不谈销售的内容营销又背负着怎样的使命?当新品牌发展到一定阶段,已经没有上升空间的时候,售卖他们的产品早已经不是他们的最终目的,这个时候新品牌就需要「润物细无声」的方式慢慢渗透进我们的生活,从一日三餐到休闲娱乐,从知识学习到购买参考……这些品牌在身边轻轻告诉我们最好的生活方式是什么,成为消费者对于美好生活的寄托或向往,一种品味的象征。

任何一个新品牌为消费者提供生活方式的同时,也是在传递品牌的价值观与文化,当消费者愿意使用或享受这种生活方式,认同这种价值观或文化,他们就是品牌的最佳代言人,这个时候的品牌就已经基本走上了发展的高速公路。

现如今消费者面貌多变、身份复杂,在不同的消费过程中寻求不同的认同或满足,新品牌在围绕内容价值去满足消费者的多元需求,也创造出内容营销的不同阶段:从最简单的满足消费者的视觉享受;到走进一群人的圈子;再到塑造新的生活方式,成为一种符号。而这些只有一个目的,让新品牌与消费者沟通这件事变得更直接、更快速、以及更有意义。

内容营销似乎更适合新品牌

“为什么广告没有效果?”现如今这个问题不仅广告主在问,连很多广告人自己都在自我怀疑,毫不客气的说,那些大谈投了广告没有效果的,不是100%,至少99.9%都是在耍流氓!原因在于:真正懂得广告的人都不会问这句话!

营销是一整套的全方面的产品和项目的运营模式,从产品定位、卖点提炼、品牌策划、项目推广、广告投放、落地执行、过程监控到销量转化,这是营销做的事。而广告只是营销的一个环节。严格来说它只是营销的一个部分!很多不懂广告的人错把营销当广告,犯了一个常识性错误!

试想,一家店铺在前期定位不清楚,服务差异化价值不明确的情况下,策划了一场自嗨型活动,并在其中加入了广告推广,最后把所有的希望都寄托在广告之上,企图通过广告来获得转化,这样的事可能发生吗?退一万步说,你有很好的品牌定位,很好的产品服务,但是你的店铺里面没有任何一个成交记录,你的客户会愿意来买单吗?

所以从某一方面来看,对于新品牌而言用户流程跑一边,通过内容营销实现整个流程的品牌价值,顾客依靠内容商品接受品牌信息。对于品牌传播可否及时,关键所在内容产品自身品质的优劣,而新品牌对于产品的把握更加方便调整,很简单我们都知道“船小好调头”的道理,对于品牌也是一样的。

内容营销,正在对营销市场进行全方位的重构。内容营销应该是一种企业的战略营销方法,真正把内容营销转化为对用户有价值的信息和服务,吸引用户,打动用户,实现商业转化。内容营销更应该是一种思维模式,所有的营销人,都应该积极转换营销思维,以内容为支点,让每一次传播、每一场活动、每一个触点,都变得更具社会化和生命化,从某一方面来看,对于新品牌而言,内容营销无疑更加适合深化品牌形象。