EDM电邮营销术语大全

想必大家在日常的数字营销工作中,免不了遇到各种看不懂的术语。本系列主要带给大家数字营销相关的简写解释。从事数字营销工作,了解相关的术语,可以提高你的工作效率。


本篇是电邮营销相关的数字营销术语。这一部分我们将涉及一些转化率优化和用户体验相关的概念。

SPF

SPF是电子邮件真实来源的一种验证方式。SPF验证所保证的是邮件的发送服务器IP能够验证得到。邮件服务方可以记录并查阅某发送方的固定使用的邮件发送IP地址。换句话说,要想伪造发送方的邮件就相当困难。举例来说,Maxket发送的邮件都是从一台IP地址为123.123.123.123的服务器发送的,这个IP地址记录在了maxket.com的DNS中。一旦用户收到的邮件并非来自此IP地址,则不能通过SPF验证。

DKIM

DKIM是另一种常用的电子邮件真实性验证方式。简单来讲,在你的DNS上有一把钥匙(Public Key)而你发出去的每一封邮件都带有一把锁(即签名),如果接收服务器可以用这把钥匙打开这把锁,则可以断定该邮件是发送者所发。然而这种方式可以被伪造的签名所破解,所以还不是一种百分百安全的方法(2013年起必须使用大于1024位的长签名)。需要结合上述SPF一同使用。

Delivery Rate和Open Rate

邮件送达率和打开率。上述介绍的SPF和DKIM都是为了防止电子邮件被拒收或者掉入垃圾邮件箱。这些都表现在送达率这个指标。全球邮件送达率在80%左右。邮件能不被视为垃圾邮件还取决于其他因素,比如发送人是否被接收方白名单,发送人是否标识出真实身份(姓名、地址、联系电话)发送服务器的历史“品行”表现,邮件内容是否多触发一些垃圾邮件关键字,还包括邮件内是否有退订选项。

如果要看邮件综合效果那么我们可以用邮件送达率x邮件打开率。邮件打开率体现了收件方是否对你的邮件内容感兴趣,它会由三部分决定:

  1. 邮件发件人
  2. 邮件标题
  3. 邮件正文头

Pre-head

邮件正文头。正文头是指不用邮件打开就可以被显示的那些文字。制作完邮件你可以测试下,看看效果怎么样。正文头相当于标题之外额外的信息,它可以辅助用户对邮件内容的预判。所以也要重视。下图中标出了在GMail应用中显示的邮件Pre-head。

Subscription和Churn Rate

邮件订阅和退订率。虽然电子邮件非常自由,但是对于营销而言它必须遵守基于许可的原则。这和短信、微信订阅号是类似的。

所有成熟的电邮营销服务提供商都非常重视Permission-Based Subscription,同时它们总会建议客户在自己的邮件中加入退订选项。这种退订必须非常方便,过去那种还需要用户再次输入用户名和密码的方式是不可取的。一个用户决定离你而去了不记得用户名和密码再正常不过了。与其为难这些即将离去的客户不如提供更好的服务来挽留它们。Churn Rate也叫客户流失率,我们下期在介绍用户生命周期中会继续介绍。

Cohort

很难用中文将Cohort这个词翻译出来,它是指一群具有相似经历的人群,特指时间。比如我们过去说的“老三届”,这群人因为有着相似的经历之后的人生也有许多相似之处。在CRM中,Cohort Study是普遍应用的分析方法。电子邮件作为CRM关键的工具之一也需要在Cohort上下工夫,那种一劳永逸的方法已经被淘汰了。

举个例子,同样做母婴内容,每个(准)妈妈都在自己不同的时期,如何更好为她们提供个性化内容呢?你可以为每个订阅者设定好一定的路径每当到一个时间点她们都可以收到相匹配的内容。你可以在Aweber这样的电邮营销服务平台中铺设这样的路径计划。