展示广告术语大全

想必大家在日常的数字营销工作中,免不了遇到各种看不懂的术语。本系列主要带给大家数字营销相关的简写解释。从事数字营销工作,了解相关的术语,可以提高你的工作效率。


本篇是展示广告相关的数字营销术语。你知道吗?最近的一项针对电子商务网站的研究显示,在相当于占整个数字广告消费约40%的展示广告仅贡献了1%的流量。在所有网站流量来源中还排不进前十。那么我们为什么还要去投展示广告呢?今天侯斯特就带大家来看看这个问题。

DSP

Demand-Side Platform。需求方平台。它像一家大超市可以供你自由挑选投放广告的发布方。你可以通过竞价、(应邀)小范围竞价、直接议价采购媒体展示资源。与之相对应的是SSP,即供应方平台,在那里媒体和发布方可以将自己的Inventory拿出来售卖。这家大超市连接的是一个交易中心(AdExchange)通过交易中心连接了其他更多的交易中心。那么不同的超市也因为连接的交易中心集合的不同,所售卖的Inventory也有所不同,价格也不尽相同。超市会对媒体和发布方的资源进行加价作为它的“提成”。

DMP

Data Management Platform。数据管理平台是展示广告的“制导系统”。DSP作为超市提供给媒体采购者一个界面,而DMP则为商品贴上了“产地、价格、保质期”等标签。它回答了一个问题,每个Impression和其他Impression有什么不同。决定Impression特性的两个方面是Impression发生的环境和Impression的对象。因此能否回答好这个问题是DMP实力的衡量标准。

一般来说DSP可以自由地选择DMP,把DMP所包含的数据展示出来。但是国内大部分情况是DSP和DMP是同时售卖的服务。

Programmatic Advertising

程序化广告是数字广告近年的热点。从下图我们可以看出,2015年国内的程序化广告购买是16亿美元,而到2017年将达到33亿美元,将会翻一翻。尽管如此我们和数字营销发达的美国相比仍然有很大差距。后者将在2016年达到200亿美元。因此投身于数字广告事业的亲们,要不要上船呢?

程序化广告跳出了我们传统广告的购买方式,利用DSP我们可以轻松地选择适合我们自身品牌的的媒体资源而不用再一个个网站去挑选谈判议价,便于快速决策与执行。

RTB

Real-Time Bidding。当一个对购买轴承感兴趣的企业采购人员来到一个美剧网站时,系统会通知所有销售轴承的广告主,而广告主们会根据预先设定好的竞价策略来竞价最后决定该广告位展示的是哪一家的广告。这整个过程仅需要人无法感知的100毫秒。实时竞价的模式在互联网科技发展的过程中诞生是必然,因为广告主更关心Impression的对象是谁,而技术的发展让我们在100毫秒内进行竞价决策成为可能。

Demographics

在展示广告中我们用到最多的是Demographics(当然也可以用到搜索营销中)。这是一个人口统计的概念,所有关于一个访客的客观条件都属于Demographics。它包括了常见的性别、年龄、身高、种族、地区、语言,还包括了教育、婚否、子女、收入、病史等其他信息。DMP会收集和处理这些信息,DSP将这些信息进行分类(Segmentation)以供广告主筛选。

Psychographics

那么那些客观条件之外的心理层面的因素呢?我们称之为Psychographics。比如你喜欢的体育运动、电影类型、音乐类型、出行方式、餐饮偏好等。DMP通过为每一个访客打标签来进行数据收集,这些标签来自于访客的历史浏览行为、购买行为等,然后通过对标签进行分类来归纳和推断出访客的Demographics和Psychographics。

Firmographics

企业统计结构。如今在一些媒体中,我们已经可以通过定位一些企业找到特定人群了。比如一些招聘网站和职业社交网络。当我们的生意是B2B时,能够更好的找到对的企业中的人群就格外重要。Firmographics的Targeting方式在Account-Based Marketing中应用广泛,在数字广告中将会有非常大的潜力。

Technographics

科技消费学研究的是访客和消费者是如何发现你的品牌的。举个例子,你的iOS app要不要推给用索尼大法或者小米、华为、随身炸手机的用户?当然不要,他们装不了。除非你同时推出了安卓版。你的基于Windows的软件是不是要推给用Safari桌面浏览器的用户?或许也不要。Technographics不仅仅是这些,还是判断终端用户身份的线索之一。

展现广告的上面介绍的几种Target和Segmentation的方式带给了展示广告充分的活力。如果说搜索广告必须有一个前提是消费者的自身意愿的话,展示广告就是产生这些兴趣和购买意愿的有效方法。它好比我们传统的电视广告为我们铺垫了Upper Funnel。

CPM

Cost Per Mille,千次展现成本。CPM是展示广告的基本收费模式。展示广告这种表现形式多样(图片,动图,视频),以曝光为主要衡量指标的数字广告非常适合CPM这种模式。 但是由于展示广告曝光位置难以控制,我们衡量的时候要结合Viewablility,Effective Frequency和TPR来进行。当点击不是主要投放目的时,对曝光质量要有更好把握。

Impression Tracker

展现跟踪器。在展示广告中随着广告创意的加载同时被加载的单像素小图片或一小段代码。展现跟踪器对展示广告意义非凡,它获取了展现广告被展现时的相关数据,包括:

  • 展现次数、频率
  • 展现有效性(是人还是机器人)
  • 展现对象
  • 展现时广告在屏幕位置
  • 展现时长(包括视频播放时长)
  • 展现时与其他同组广告间的关系

Click Tracker

点击跟踪器。通常会使用一段JS代码来记录点击或/和使用302跳转来获取点击情况。当访客点击广告后,点击跟踪器JS脚本记录下访客的行为并将访客送去跟踪网址,跟踪网址会再记录下该点击并将访客送入最终目的网址。点击跟踪器起到了过滤虚假点击的初步筛选作用,但是因为它无法判断访客是否最终确实到达Landing Page并正常访问,所以我们要结合网站统计工具来确认真实点击数。

Viewability

展示广告受到Ad Block的威胁严重,此外也有发布方会进行作弊来提升自身收录,因此考量展示广告的可见性就格外重要。MRC(Media Rating Council)认为广告50%区域可见并超过1秒钟的情况下为一个可见展现。DoubleClick在这方面做得相当好,但国内的众多DSP还无法提供能提供参考的可见性报告。在视频广告中和移动显示广告中可见性又多了许多挑战。国内视频网站的长达90秒的广告已然变成了“厕所时间”,移动显示广告更是问题丛生,时常无法正常展示或者和页面内容抢占屏幕区域。如何衡量展示广告可见性将成为亟需攻克的任务。

Click-Through Conversion,View-Through Conversion和Look-back Window

点击转化和展示转化。点击转化很好理解,也就是点击带来的转化。那什么是展示转化呢?展示广告是指在消费者看到一个广告后在没有点击的情况下,经过了一段时间从其他渠道完成了转化。这一段经过的时间我们把它叫做Look-back Window,它由广告主定义,可以长达90天。

每一个点击转化都是一个展示转化。说到这里你应该明白了为什么不到1%流量的展示广告仍然被投入了近40%的数字广告预算。