算法时代内容营销的五大应对策略

算法时代的内容营销已经和从前大不一样。单一策略的增大曝光对于内容营销可能不再奏效。在算法时代,内容营销也需要特殊的应对策略:从游击战升级阵地战。

网站编辑老王近两年发现一些让他困扰问题:以前写一篇稿件只要在头条一推,阅读量就蹭蹭的涨。现在却完全不可控,自己原本觉得会火的内容,大多无法成为在朋友圈疯传的文章。这些文章,也基本无法靠推荐就能产生。

这是为什么?

01 | 推荐模式失效

传统媒体时代,包括报纸杂志,电视广播,门户网站以及前几年的新闻客户端,都是编辑推荐的中心化分发模式。资深的专业编辑凭借自身的专业能力,判断出用户可能感兴趣或者应该知道的新闻。然后将内容推荐到用户容易看到的头图,头条或者要闻位置,那么这篇文章一定能获得足够的流量。

那时候报纸头版,门户网站的头条,都是黄金资源位置。特别是门户网站,头条和核心的20%推荐位置流量占全平台流量的 80%。

 

02 | 四个变化来临

现在这一切都已改变,社交和算法已引发出分发革命,主要表现在以下四个方面:

变化一:

用户的需求因群体变大而更加多元化

当我住在老家小镇的父亲都开始用智能手机之后,中国智能手机的普及工作已基本完毕。10 亿的智能手机用户,相比原本只有 2-3 亿的 PC 用户,增长了四五倍。对资讯的需求,也变得多元化。

原本全量2-3 亿的电脑用户,对资讯的需求是客观的新闻资讯,深度而翔实的报道。到智能手机普及之后,他们的需求反而变成了小众需求。大众对资讯的需求变成了养生,鸡汤和生活常识小技巧。

原本对硬资讯的大众需求变成小众需求,原本服务大众需求的平台成为小众需求服务平台。

变化二:

用户阅读内容的平台从单一平台变为多平台

以前阅读资讯主要集中在门户或者有数的几家门户客户端上,如腾讯,新浪,网易,搜狐等。

现在大家的手机阅读平台不再固定的某个平台。比如我的一位亲戚,他老人家阅读资讯的主要渠道是PUSH。手机预装了一堆资讯客户端,现在是谁 PUSH 给他他就看谁。

另外就是社交平台也成为内容阅读的核心平台。比如微信的朋友圈或者微博。特别是微信朋友圈,已成为资讯阅读的主要平台,哪怕什么客户端也不装,只要有朋友圈,也基本不会漏掉任何热点事件。

这种变化造成单一资讯平台的影响力下降。

变化三:

信息分发方式从千人一面到千人千面

在没有算法推荐的时代,内容都是靠编辑筛选和推荐。每个人看门户网站或者资讯客户端看到的头图,头条和新闻列表都是一模一样的。所以推荐一条内容就是全量覆盖用户。

由于用户群体变大,需求变得多元化。这种千人一面的分发方式不再符合用户的需求,因此诞生了千人千面的算法推荐方式,每个人的信息列表变得个性化。

这种变化造成想要一推就成爆款的模式失效。

变化四:

信息传播方式从中心化到去中心化

在门户时代,内容只需要推荐到重要位置,那么信息一定会有相当的热度。这种中心化的信息推荐模式已经被算法完全取代,除了不可抗力因素,基本没有任何一家平台还用中心化的推荐模式。

微信朋友圈上的社交传播反而成为热点事件和新闻传播的核心渠道,一件事情如何能够引发多种情绪,或者具备一定的价值,按照《疯传》上面讲的六个原则,内容就有可能在朋友圈刷屏起来。

这种变化造成爆款内容充满不确定性。

以上四种变化,让内容营销的可控性变得更加艰难。

 

03 | 五个应对策略

在详细分析以上变化以及用户的需求之后,茂林在这里总结了智能算法时代做内容营销五个必备策略,希望可以让你少走一些弯路:

第一:

避免押宝式的内容输出,要输出足够的内容来做平台覆盖

想要取得可控的结果,单篇或者少量的内容基本和买彩票差不多,很难在算法模式和社交平台下翻起浪花。微信上的 10 万+虽然看起来很多,但是相对于几千万内容生产者的输出,那也只是沧海一粟。

要获得可控性较好的内容营销结果,一定要以阵地战的方式来输出规模化内容,以军团的方式一个阵地一个阵地的覆盖用户。一个阵地可以理解为一个资讯平台。如今日头条,腾讯新闻等。

第二:

针对传播目标,输出的目标关键词集群

算法的冷启动是需要一定的时间的,只有平台上出现大量的文章同时在覆盖某些关键词的时候,算法才会认为这是一个热门的内容。

第三:

单篇内容也要提升内容的标题和文章质量

内容在算法平台的传播也是需要关注很多参数的,比如点击率,点赞率,分享率等。只有在冷启动阶段综合表现较好的内容,才有可能被算法判断为优质内容,从而获得更多的曝光分发,让更多的人看到,成为热点内容。

第四:

做好立体内容布局,避免单纯的图文或者单纯的视频

现在内容的形式有文字,图文,纯图,短视频,长视频等多种形式。同一个传播主题,最好能覆盖所有的内容形式,并形成足够多的内容,这样才便于在各个核心平台上传播。

第五:

要做好多平台的运营,因为用户不在聚焦在某个单一平台

由于用户阅读平台的多元化,想要全面覆盖自己的目标受众,一定要做到多平台运营,这样才有可能覆盖到所有的目标用户。

如果因为预算不够,无法覆盖所有平台,那么就最好聚焦在某一个用户体量足够的平台做透,才有可能取得较好的效果。

 

04 | 结语

湖畔大学曾鸣教授曾在《智能商业》一书中提到,未来商业的成功,一定是同时具备智能算法和网络协同效应的。

智能算法和网络效应给内容营销带来了挑战,但这种变化,又何尝不是一种机会。

一旦你深入理解这两种模式的传播机制,理解内容在算法平台和社交平台的传播模式,那么原本因算法和社交带来的不确定性反而会成为你的确定性优势。

通过将内容营销从小规模的游击战变成大规模的阵地战,因算法和社交传播带来的偶然,将逐步变成具备可控性的必然。

这规律,已有迹可循。