小程序用户增长的四个阶段

增长与人货场

在微信小程序中,小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈,小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序,这就是微信小程序中最典型的社交分发路径。在电商领域,社交分发与人货场理论是怎么结合的呢?

人:判断是否有增量的用户空间,是否有可行的触达方式,是“人”的视角首先要做的。微信因为国民级应用的特点,用户人群覆盖广泛,回首小程序上线之时,为各应用提供了巨大的用户增量空间。能判断这个空间和趋势,就已经领先了行业一大步。以电商为例,这里的人最初主要主要指下沉市场的用户,微信提供的触达的手段;随着小程序的普及,各层级用户受到影响,这就是拼多多活跃用户量能赶超淘宝的原因。

老带新,老用户分享给新用户,是微信小程序中最基础的路径。用户的增长在“人”的视角,是伴随着老用户不断带来新用户进行的,这也是拉新的基础。我们知道一个产品的日活不仅涉及到拉新,也涉及到留存。在微信小程序的分享行为中,新用户的比例只占一部分,分享起到的另一部分作用是对老用户的促活。老用户带来新用户,和老用户促活老用户,是从“人”的视角看,微信小程序的特点。

货:对于电商,哪里有优惠,哪里就能吸引用户。给予与其它平台相同的价格力,用户会因为小程序的便捷性而使用;如果给予小程序平台特有的优惠,对于用户增长无疑是一阵强心剂。能够识别平台的红利,给予价格力的优惠,已经超过了普通产品经理的管理范畴,需要一个公司的管理层有足够的战略眼光。移动互联网大潮刚刚开启时,那些将All in移动端的电商公司获得了飞速的发展。同样,抓住小程序红利的公司完成了又一次飞跃。

场:搭建高效的卖场,是电商公司用户产品经理的主要工作。微信小程序因为即用即走和社交分发的特点,卖场搭建的重点是搭建便捷的入口,设计丰富的社交裂变玩法,简洁的留存工具。这里需要分区头部公司和其它公司,头部公司往往会追求功能的完善,仿照app搭建完善的电商卖场,而对于其它非头部公司,卖场的完善应该让位于丰富社交裂变产品,将有限的研发资源用于收益更高的工作。

增长的阶段

小程序因为自身社交分发的特性,本身就具有增长的基因。增长产品同样具有阶段性,在不同的阶段需要关注不同的重点。

  1. MVP期:这一阶段的重点是基础的购买流程和一两款社交裂变产品,进行试水。电商公司关注的新用户占比、转化率、增长空间,只要比对标的内部产品线有优势,就足以完成判断,走过MVP阶段。想起俞军老师指导年轻人选择工作,说的“去迭代最快的公司”,能够不断推出新产品进行尝试的头部公司,值得钦佩。
  2. 快速发展期:这一阶段,应该将裂变产品的数量从1开始增加,扩充社交裂变产品的数量,将增长的发动机开到最大。裂变不仅适用于获客,在留存工具等方面,同样有裂变的场景。平台的红利不仅有社交裂变,广告投放也能获得大量的增量用户。拼多多无疑是小程序红利的先行者,同程艺龙、猫眼也是相应的佼佼者。
  3. 精益迭代期:这一时期,红利越来越少,拉新、留存等工具进入了精益迭代阶段。我们需要关注宿主平台的政策,寻找新的红利空间。同时,基础功能的完善在这一阶段更加重要起来,产品的整体性带来的各项指标提升,会比较明显。
  4. 扩充产品线期:每一产品都会有自己的瓶颈和生命周期,对于主产品已经进入瓶颈。拓展产品空间,做与主产品相关的创新产品可以获得新的增长空间。

小程序用完即走的特点,想要留住用户,就需要建立微信内部的用户蓄水池,私域流量也是在这个背景中发展起来。私域运营的关键是如何从公域流量中捞出来流量并转化为私域流量。目前看起来可行的主要有四个锚点:微信公众号、微信、企业微信、社群,视频号有发展成第五个锚点的趋势。在这几个锚点中,公众号是最直接的用户来源,用户的下单转化率极高。社群是裂变分享的发源地,每次一有活动,社群内的用户都是积极主动的种子用户。要想做好小程序,最终考验的是整个公司的推动能力。

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