微信小程序的用户来源及裂变方式

用户从何而来

  1. 导流:APP分享、公众号文章&菜单,都属于导流,这就是小程序的初始用户来源。在APP端,用户分享是一种自发的行为,将分享落地到小程序,自然而然为小程序提供了流量,这也是小程序成了与客户端同等重要平台的原因。在一个成熟的小程序中,APP和公众号导流依然属于重要的流量来源,而且属于转化率很高的渠道。APP分享引导的产品设计与裂变产品相似,触发的场景、分享的时机、分享的形式都需要详细设计。导流的用户范围其实可以更广,Pc用户、h5用户都可以尝试。在小程序的启动阶段,导流是核心工作,在APP进行各种分享引导,设计各类引导分享的产品,能够有效促进小程序流量飞涨。
  2. 推广流量:其它小程序常常是广告行为的跳转,长按识别二维码则是分销。在流量的红利期,打通分销系统,嗅觉灵敏的个人站长代理们会主动寻上门来,佣金、等级激励和工具的便捷性是分销系统的三要素。小程序广告则需要优化落地页、优化投放流程、监测数据。导流是将产品自身的用户群导入小程序,推广流量则是将那些潜在的用户群导入小程序。小程序的广告优化,笔者在另一篇文章《电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的项目复盘》有详细论述。
  3. 产品裂变:这是微信小程序的特色,用户从社交分享进行小程序。
  4. 自然流量:最近使用、我的小程序、历史列表都属于老用户回访的自然流量渠道,搜索属于用户主动行为的自然流量渠道。当产品经过快速发展阶段阶段,自然流量的用户占比将超过一半,形成稳定的用户基础。设计便捷的启动通路,是优化自然流量最常见的方式,最常见的是引导用户收藏小程序和SEO。

无处不在的裂变

小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈,小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序,这是前文描述过的社交分发路径。在社交分发的过程中,有更多的用户因为一次分享接触到小程序,就是裂变。我们衡量裂变的效果,常常看分享率和裂变率,以下是简单的定义(不同公司定义可能会有所不同):

分享率=分享人数/进入活动页的人数 裂变率=裂变带来的访问用户数/分享人数

根据分享的动力,我们将分享分为自发分享和裂变分享,同时,本节也会简单讨论小程序模板消息的作用。

自发分享:用户自主进行的分享,比如将某一个商品分享给朋友。这一点与APP分享相似,APP分享知识突出从APP进行的分享行为,在小程序内,用户同样有分享的动力。对于电商平台,自发分享行为最多的往往是商品详情页。一个有趣的对比是APP用户的自发分享率与小程序用户的自发分享率谁高谁低,有兴趣的朋友可以根据自身产品进行对比。

裂变分享:设计丰富的裂变产品,主动刺激用户进行分享,笔者的公司曾经设计过10多款裂变产品。裂变UV(裂变带来的访问用户数)能够达到小程序日活的10%。在小程序用户来源的渠道【会话】中,多数用户都是从裂变活动而来,单品页的自发分享只占很小一部分。

对于裂变产品的设计,有成熟的套路和方法,产品经理需要把握行业潮流和用户习惯,不断迭代优化裂变产品的套路。在小程序中,万物均可裂变,同程艺龙曾经设计了一个产品“券铺子”,以优惠券为噱头吸引用户助力分享。传统的留存产品如打卡,也可以加入分享助力的元素。此外,电商游戏对日活的用户提升非常明显,游戏中同样可以加入社交裂变。

拉新效率:裂变带来的一定是新用户吗?对于一个全新的公司,裂变带来的新用户占多数,对于一个已经发展成熟只是新做小程序的公司,裂变带来的新用户只是一部分。对于裂变、拉新和促活的作用同等重要。仔细分析各种渠道带来的新用户占比,会发现APP分享最高,其次是会话。如果进行分享的用户圈层固定,那么新用户占比会随着时间不断降低。扩大用户圈层,是产品经理们经常要考虑的事情,这也是小程序矩阵不断被提及的原因之一。

模板消息:小程序内的消息触达被称为模板消息,早期微信的管控较松,模板消息带来用户的占比很高,有些公司甚至将模板消息作为营销工具使用。后期微信加强管控,模板消息的作用逐渐下降,经过引导后的用户消息,对用户来源依然占有一定的比较。一些活动如打卡等等,模板消息是重要的入口。模板消息的特点是跳出率很高,转化率很低。

申请开通侯斯特账号