用户从何而来

1. 导流：APP分享、公众号文章&菜单，都属于导流，这就是小程序的初始用户来源。在APP端，用户分享是一种自发的行为，将分享落地到小程序，自然而然为小程序提供了流量，这也是小程序成了与客户端同等重要平台的原因。在一个成熟的小程序中，APP和公众号导流依然属于重要的流量来源，而且属于转化率很高的渠道。APP分享引导的产品设计与裂变产品相似，触发的场景、分享的时机、分享的形式都需要详细设计。导流的用户范围其实可以更广，Pc用户、h5用户都可以尝试。在小程序的启动阶段，导流是核心工作，在APP进行各种分享引导，设计各类引导分享的产品，能够有效促进小程序流量飞涨。
2. 推广流量：其它小程序常常是广告行为的跳转，长按识别二维码则是分销。在流量的红利期，打通分销系统，嗅觉灵敏的个人站长代理们会主动寻上门来，佣金、等级激励和工具的便捷性是分销系统的三要素。小程序广告则需要优化落地页、优化投放流程、监测数据。导流是将产品自身的用户群导入小程序，推广流量则是将那些潜在的用户群导入小程序。小程序的广告优化，笔者在另一篇文章《电商广告投放产品如何设计？一个转化率提升50%的项目复盘》有详细论述。
3. 产品裂变：这是微信小程序的特色，用户从社交分享进行小程序。
4. 自然流量：最近使用、我的小程序、历史列表都属于老用户回访的自然流量渠道，搜索属于用户主动行为的自然流量渠道。当产品经过快速发展阶段阶段，自然流量的用户占比将超过一半，形成稳定的用户基础。设计便捷的启动通路，是优化自然流量最常见的方式，最常见的是引导用户收藏小程序和SEO。

无处不在的裂变

小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序，这是前文描述过的社交分发路径。在社交分发的过程中，有更多的用户因为一次分享接触到小程序，就是裂变。我们衡量裂变的效果，常常看分享率和裂变率，以下是简单的定义（不同公司定义可能会有所不同）：

分享率=分享人数/进入活动页的人数 裂变率=裂变带来的访问用户数/分享人数

根据分享的动力，我们将分享分为自发分享和裂变分享，同时，本节也会简单讨论小程序模板消息的作用。

自发分享：用户自主进行的分享，比如将某一个商品分享给朋友。这一点与APP分享相似，APP分享知识突出从APP进行的分享行为，在小程序内，用户同样有分享的动力。对于电商平台，自发分享行为最多的往往是商品详情页。一个有趣的对比是APP用户的自发分享率与小程序用户的自发分享率谁高谁低，有兴趣的朋友可以根据自身产品进行对比。

裂变分享：设计丰富的裂变产品，主动刺激用户进行分享，笔者的公司曾经设计过10多款裂变产品。裂变UV（裂变带来的访问用户数）能够达到小程序日活的10%。在小程序用户来源的渠道【会话】中，多数用户都是从裂变活动而来，单品页的自发分享只占很小一部分。

对于裂变产品的设计，有成熟的套路和方法，产品经理需要把握行业潮流和用户习惯，不断迭代优化裂变产品的套路。在小程序中，万物均可裂变，同程艺龙曾经设计了一个产品“券铺子”，以优惠券为噱头吸引用户助力分享。传统的留存产品如打卡，也可以加入分享助力的元素。此外，电商游戏对日活的用户提升非常明显，游戏中同样可以加入社交裂变。

拉新效率：裂变带来的一定是新用户吗？对于一个全新的公司，裂变带来的新用户占多数，对于一个已经发展成熟只是新做小程序的公司，裂变带来的新用户只是一部分。对于裂变、拉新和促活的作用同等重要。仔细分析各种渠道带来的新用户占比，会发现APP分享最高，其次是会话。如果进行分享的用户圈层固定，那么新用户占比会随着时间不断降低。扩大用户圈层，是产品经理们经常要考虑的事情，这也是小程序矩阵不断被提及的原因之一。

模板消息：小程序内的消息触达被称为模板消息，早期微信的管控较松，模板消息带来用户的占比很高，有些公司甚至将模板消息作为营销工具使用。后期微信加强管控，模板消息的作用逐渐下降，经过引导后的用户消息，对用户来源依然占有一定的比较。一些活动如打卡等等，模板消息是重要的入口。模板消息的特点是跳出率很高，转化率很低。