客户生命周期管理: 阶段与成功因素

随着市场的不断发展,现在企业已经进入“3C”时代。“3C”即客户(Customer)、竞争(Competition)、变化(Change)。其中,客户是最重要的。客户的需求在不断变化,只有了解客户的需求,有效管理客户关系,深入了解客户生命周期,才能适应不断变化的竞争环境。客户生命周期一般可以分为:感知、获取、巩固、成熟、衰退、离开等六个阶段。针对处于不同阶段的客户,需要采用不同的策略来对待和管理。

  • 在认知阶段,潜在客户对公司的品牌、产品、服务等尚不熟悉,正进行观望与比较。在这个阶段,关键是要明确公司的价值定位,确认目标客户,帮助目标客户很好的认识公司的产品与服务。
  • 在获取阶段,客户已经决定进行购买。在这个阶段,关键是要使用有效的手段(如分析竞争对手产品没有涉及的方面;分析客户最关心的地方),通过合适的渠道来获取客户。
  • 在巩固阶段,客户已经购买了产品或服务,但是客户与公司的关系并不十分牢固。在这个阶段,关键是采用标准的流程,为客户设计并提供合适的产品组合与服务,提高客户的满意度,从而为客户持续购买使用公司的产品或服务打下基础。
  • 在成熟阶段,客户持续购买使用公司的产品或服务,基本巩固了与公司之间的关系。在这个阶段,关键是能够进行针对性的营销和差异化的服务(比如可以使用交叉销售/扩展销售来进一步推销;可以使用自动化的手段来降低低价值客户的服务成本)。
  • 在衰退阶段,客户随时有可能结束与公司的关系。在这个阶段,关键是建立高危客户的预警机制以及挽留机制。
  • 在离开阶段,客户已经结束了与公司的关系。在这个阶段,关键是能够利用合适的产品和服务赢回客户。

以上是对客户整个生命周期进行管理的简单描述。为了实现客户生命周期的管理,我们需要关注以下关键成功因素。

计算客户生命周期价值
客户生命周期价值指的是客户目前的价值,以及客户在未来的生命周期阶段内可能带来的利润。只有通过计算客户生命周期价值,才能科学的判断客户是否属于高价值客户,从而确定管理与其关系的策略。

使用恰当的信息系统支撑
为了实现全面的客户生命周期管理,需要对客户信息、客户在生命周期不同阶段的行为与价值进行记录并进行量化分析。对于这样浩瀚的数据量的处理要求,必须使用恰当的信息系统进行支撑。

建立优化的运营机制
由于不同的渠道很可能分属于不同的业务部门,且客户生命周期管理的很多业务流程也都需要跨部门进行。因此必须建立跨部门协调统一的业务流程和绩效指标体系,来确保广泛持久的客户生命周期管理能力。

进行跨渠道的集成
客户在生命周期的不同阶段,接触的主要渠道也会不同。以电信公司为例,在认知和获取阶段,主要与营业厅进行接触;在提升和成熟阶段,与呼叫中心、网站的接触比较多;在衰退与离开阶段,由于公司通过外呼进行挽留和赢回,客户与呼叫中心的接触比较多。因此,如何给予客户在整个生命周期统一的体验,需要将客户生命周期的管理贯彻到所有的渠道,集成跨渠道的客户管理能力。

综上所述,管理整个客户生命周期,能帮助公司更好的维系和提升客户关系,从而获得更多的价值。