如何用内容营销解救家居行业困境

家居行业受到到疫情的影响很严重,很多家居厂商都面临经营的困境,那么低成本高效率的内容营销如何开展,家居行业都在思考这个问题,今天我们就分析下自己的观点。

家居行业集中发布了半年报,我们发现绝大部分品牌净利润,营收都大幅下滑了。好莱客刚刚发布了年报,分季度看,Q1/Q2营收分别同比下降了48.30%/3.81%,归母净利润分别同比下降144.81%/14.88%。二季度业绩回升显著,盈利能力有所下滑。收入端看,衣柜/成品配套/木门/门窗营收同比下降24.65%/ 11.32%/ 30.08%/ 15.28%至6.23/ 0.24/ 0.13/ 0.16亿元,橱柜得益于大宗渠道高增长,营收同比增长81.68%至0.46亿元。

下滑厉害的还远不止此,寒冬远未结束。近期,走访好些品牌厂家,有新品类品牌、高端品牌、新的公司子品类品牌等,我们仅分享三点,以作探讨。

 

1、很多品牌意识到线上内容营销更重要了

在以往,家居建材的产品属性和渠道贡献度,决定了广告是首要的,品牌推广主要以线上线下的广告来打开知名度,创建可信度。疫情后,消费者获取信息的渠道变为手机端,倒逼着无数家居品牌开始布局线上,寻求在线上内容营销领域能有所作为。

目前来说,厂商的标配现在有三个:

一是在新浪、腾讯、搜狐、网易家居等传统PC端门户网站,以及它们的手机端公众号投放组合广告。

二是在行业权威自媒体、大V公众号上发布软文营销。

三是厂商新零售团队,自行开发系列化内容营销模板,在微信、抖音、今日头条、B站、小红书……等等各类社群社区种草吸粉。厂商希望用内容营销,配合线上直播卖货小程序、线下联盟活动爆破,实现从种草、吸粉、留资到意向、转化的过程。

 

2、数字化技术变革让品牌利润率变得透明,盈利更难

传统线下的生意,因为信息差,不同区域,不同门店,甚至不同销售顾问,家居建材成交价都不一样。但通过数字化渠道,消费者成为上帝和女王,他们仿佛找回了在T宝、T猫、P多多的久违感觉,他们也将很快适应并热衷于线上选购对比、线下体验并确认成交的购买流程。

但这些对于家居厂商来说,数字化无疑是巨大冲击和变革,品牌运营难度加大,成本增加,利润率下滑。厂家的利润率出现预警,经销商的利润率和现金流出现警报!

有的厂商在迅速调整,也有的厂商在苦苦支撑。

M寝具品牌,在疫情后,通过线上直播卖货,反应迅捷,快速推出多品类,从寝具到主卧空间的床、床头柜,从房间到客厅的沙发、茶几、餐桌椅……等等,用多品类的多点开花、多品类收益,来对冲单品类利润率的下滑。

H城市大品牌代理商,疫情后至今,虽然沿用以往的营销策略和销售团队,但依然止不住利润率的快速下滑,虽然在过去两年多时间里因为厂家和市场倒逼,已经出现利润率下滑的局面,但今年以来的终端店面经营形势和利润率急转直下,现金流开始告急。

 

3、内容对新品牌建立信任感很重要

同样是数字化技术的催生,传统线下的家居产品纠纷、代理商经营权纠纷,可以通过多次面谈,或者因为信息扩散范围的边角有限,轻而易举地谈判并最终解决。

但在移动互联的环境下,上午发生的消息,下午就能通过社群或自媒体扩散到世界各个角落。厂商对品牌及产品的内容营销和公关能力,正在开始排在营销工作的头条位置,并且已经成为营销部门的首要工作之一。品宣需要内容营销,招商需要内容营销,终端蓄客引流更需要内容营销,对新品牌如此,对知名大品牌亦如此。

广告和小程序软件等是标配、是基础包,差异化的内容和公关能力,才是不同品牌运营中竞技和PK的差异点所在。