2021年公众号运营秘籍—自动化营销

2021年来了,大家都还好么?

我们正在经历人类史上少有的大型疫情,新冠疫情彻底地改变了我们的生活,也改变了商业和营销的逻辑。

2021年应该如何运营公众号?

我将和你分享2021年的公众号运营思路:

公众号将进一步蜕变为成熟的客户沟通渠道,长期地存在于企业和用户之间,扮演更加重要的连接角色。如同短信、邮件一样,公众号及其背后的消息推送功能会拥有很强的生命力,而你要做的建立起一个低运营成本+高沟通效率的渠道
光知道这个思路还不够,你还需要一个条件:
尽可能地将业务数据微信化,微信化的数据才能发挥作用和价值。
以上两条,就是2021年微信营销的“衷心建议”。

短信营销和电子邮件营销有多古老?

人类第一条短信是在1992年发出的,中国的商业营销短信则是在2008年附近开始出现并逐渐兴起的,所以短信这个东西距离诞生到现在已经快要过去30年的时间。

而电子邮件这个家伙年纪就更大了,人类第一封邮件是在1979年发出的,而中国第一封著名的邮件“越过长城走向世界”发自1987年。而在2006年,美国本土商家花费在电子邮件营销的费用就高达40亿美元,那时候距今已经14年了。

短信和电子邮件这2个东西出现,也许比正在看这个文章的你年纪都要大。那你可能就要问了,现在还有人用这2个老古董么?谁还看短信还收邮件呢?那么我们先来看看短信的数据报告:

短信数据报告

  • 2020年全球企业短信市场规模:282.4亿美元
  • 2020年全球企业市场规模较2019年增加:10.44%
  • 2020年中国企业短信市场规模:316.8亿元
  • 近5年中国企业短信市场年平均增速:18.3%
  • 2020年行业应用短信(物流/电商/餐饮等)市场增速:27.34%

(数据来自工信部及Submail)

再看看电子邮件的数据报告。
电子邮件数据

  • 78%的企业认为邮件营销对于公司是不可或缺的
  • 75%的企业认为邮件营销比社交媒体更重要
  • 94%的企业认为邮件营销是他们最有效的前三个渠道之一
  • 54%的企业于2020年增加了邮件发送量
  • 2020年全球邮件营销市场规模:663.7亿美元
  • 预计未来5年市场年均增长百分比:13.3%

(数据来自ReportLinker)

那么,有个问题来了。
为什么这些老东西没有随着时代一起消失,反而活的挺好?
我以为营销的本质是触达,营销就是如何把更好的内容以更低的成本触达至更多的消费者。那么只要某个沟通渠道有消费者存在,并且企业投入的触达成本能够带来足够多的收入,那么这个沟通渠道就不会被企业放弃。
所以,短信和电子邮件一样。虽然消费者之间的沟通不再以这2个平台为主,但是只要存在用户就有营销的价值。虽然现在你在用微信或者钉钉沟通了,但是邮箱和手机号码你总还是有的,有新的短信和邮件进来你也还是会看的。这也就解释了,你为什么回复多少次TD,营销短信总还是如期而至,因为对于企业来说这个渠道是不能没有的,你不愿意看不代表所有的人不愿意看。
邮件和短信的故事对我们来说有什么参考价值?
接下去看。

微信为什么是下一个能存在起码10年的消息推送渠道?

微信是中国垄断的即时通讯软件

 即时通讯(Instant messaging,简称IM)是一个终端服务,允许两人或多人使用网路即时的传递文字讯息、档案、语音与视频交流。透过即时通讯功能,你可以知道你的亲友是否正在线上,及与他们即时通讯。即时通讯比传送电子邮件所需时间更短,而且比拨电话更方便,无疑是网络年代最方便的通讯方式。
腾讯本身的基因是可以做好社交关系,这也是他为什么能独霸中国社交市场长达20年的原因。由于QQ的前期累积,让微信拥有其他IM都没有的竞争优势,从而完成了IM的跨时代过渡和交接。所以我们完全也有理由相信下一个时代的沟通平台也将大概率被腾讯所控制
不过IM作为一种沟通工具,因为本身依赖于使用者之间的互动,所以生命周期往往比其他类型的产品要长的多,这是为什么QQ过了20年之后仍旧能保持极高用户粘度和基数的原因。
微信已经上线了10年,所以以QQ的历史经验来说微信起码还有10年的生命周期,但是我个人的判断是微信可能会比QQ有更强的生命力,原因是微信的渗透率比QQ更高。

微信的渗透率高达97%

什么是渗透率,渗透率指的是在特定市场中企业产品的实际占有率和市场总量的百分比。这个数据的解读是97%的中国网民使用了微信,微信覆盖了中国97%的上网用户。而这是2018年的数据,所以我相信2021年的数据只能更加高。

假如未来有一天当微信开始衰落了,作为时代浪潮尖端的你肯定会第一时间切换到更潮的新平台,但是你的爸爸妈妈,爷爷奶奶们他们也会马上换到新平台?我想是很难的,不仅是软件学习成本的问题,还有人际关系的累积和迁移问题,在他们的朋友没有换到新平台之前我想他们都不会主动切换。所以,极高的渗透率能进一步延长微信的生命力,让他在可见的未来一直扮演国民级沟通软件的身份。

那么,我们能确定的未来10年你要营销的人都在微信上面,但是如何解决一下的2个问题:

问题一:微信上的谁是实际生活里的谁?

问题二:你如何找到微信里的谁?

那么,我们接下去找答案。

业务数据的微信化为什么至关重要?

第二部分,我们提到了微信在中国大陆地区的绝对霸主地位。但是另一方面,微信作为一个社交平台本身是非常克制的(非常吝啬和抠门的)。微信提供给开发者所有的数据均基于微信自己的Open ID,并且即使是同一个用户关注了不同的公众号也会产生毫无关联的多个Open ID。这样的设计就导致了虽然微信内的用户很活跃、有价值的行为数据非常多,但是很抱歉你都拿不出微信,只能悉数贡献给微信。

所以为了突破这个最大的限制,业务数据的微信化应该是2021年最重要的第一个任务。那我们来看看能怎么做?

业务数据微信化的三步走:

1、Union ID打通微信生态

微信不仅仅是微信内的数据无法应用到微信外,还限制了微信生态内不同产品如公众号和小程序之间的数据互通。简单来说,如果同一个粉丝既关注了你的公众号,又使用了小程序,在技术层面看他会是2个完全无关联的用户。所以为了解决这个问题,你只能借助Union ID来连接不同的身份。

Union ID是微信官方提供的产品,需要去微信开放平台注册。随后就可以把你的微信网站登录、APP登录、公众号和小程序绑定在一起,而绑定后的效果就是微信会在返回不同Open ID的同时,还返回一个Union ID,这个Union ID是针对一个用户唯一的,这样就能彻底解决微信生态内的数据统一需求。

 

2、建立数据桥梁

在完成第一步之后,你需要一个统一的数据桥梁才能把微信生态内的数据导出来。一般来说,这个数据桥梁应该是你通用CRM的用户标识,在大部分的情况下来说,我们都推荐客户采用手机号码作为这个数据桥梁。当然不一定非要是手机号码,也可以是电子邮箱或者APP的UUID。建立了Union ID和通用用户标识的关系后,数据就可以自由地在微信内外流通,也可以发挥更大的作用。

 

3、植入业务流程

完成第一步和第二步我们拥有了一个粉丝数据库,那么最后一步就是如何应用这个数据库。我的建议是应该重新审核整个业务流程,看看在业务流程中如何借助微信。

办法非常多,比如大家常见的微信支付后关注公众号就是其中一种,我听说微信支付的朋友讲过一个案例,绝味鸭脖用支付后关注公众号的办法成为达成1000万粉丝最短的公众号,可见只要植入业务流程,用户很快会在微信上于品牌建立联系。再例如这几年常见的微信扫码登录,一方面微信扫码免去了用户记忆用户名和密码的时间,另一方面微信扫码这个动作保证了活跃用户都能长期保持对于品牌公众号的关注,一举两得一石二鸟。至于你的品牌,如何把微信植入业务流程就需要自己思考和设计了。

到此三步完成后,你就拥有了一个微信粉丝的数据库(我们也称之为微信CRM),同时结合了业务的唯一身份标识。这个数据库因为自带了消息推送能力(不管是图文群发/客服消息/还是模版消息),会为营销带来巨大的价值。

从这个角度来说,微信CRM和传统的CRM其实也没有任何不同。微信CRM通过微信公众号的方式实现消息的下发并与用户互动,通用CRM则是使用短信或邮件的方式互动。让微信CRM和传统CRM联动就是我最推崇的方法,微信CRM和通用CRM相互促进,数据相互流通,互相作为对方的补充和完善。

数据是企业最有价值的资产,但是宝箱的钥匙只有一把,

那就是自动化营销。

 

自动化营销,打开低成本的高效之路。

2012年推出之后,微信公众号已经走完了第8个年头。从一个产品的生命周期来看,公众号想必早就不能当成早上9点钟的太阳。不管是新增公众号数量的放缓,还是公众号群发文章打开率的下滑,都在告诉你微信公众号生态的冷酷现状。

但是作为依托于微信这个超级平台的核心功能,公众号其实更应该被看做一个沟通工具而不是社交媒体,公众号提供给了企业和品牌与粉丝进行正规沟通的渠道,这个渠道不像个人微信机器人、微信群控工具这些逆向破解的工具,所以这个官方认可的沟通渠道是无论如何不能丢弃的。

但是怎样才能最大地发挥公众号沟通的价值?

答案就是自动化营销,自动化营销听起来高大上,做起来云里雾里,往往看到下图这样复杂的配置界面后大部分的用户就被退散了,但是实际并没有那么的复杂。

我认为自动化营销可以被当作是一种可视化的编程,营销人员遵循if else的逻辑设置整个自动化的链路。逻辑就是如果怎么样然后就怎么样,例如当A发生的时候就做1号动作,当B发生的时候就做2号动作,从这个出发点来考虑就会让自动化营销变得更加简单清晰。所以从类型上来说,公众号的新粉丝关注回复也是一种自动化营销。

那么,要做好自动化营销链路的设计,我认为只需要注意4个点:

  • 不设计过长的链路
对于起步中的自动化营销,设计过长的链路不仅对于营销人员的要求很高,同时也会产生更多的不确定性。就好比同样问你做一个事情所需的时间,去楼下买瓶醋的时间估计一定比去购物中心买衣服的时间要更加准确,原因就在于处于购物中心环境下可延伸的可能性要多得多。所以设计较短的链路有助于营销人厘清思路,也有助于消灭不确定性和分支的可能。
  • 不推送过多的消息
没人愿意不断的收到消息,并且这些消息不喜欢还不能关闭通知。如果在营销链路中设置了过多的消息推送动作,那么可想而知的是粉丝取关率应该会大幅度上升。如果一定要设置很多的消息推送,那也最好把每条消息都包装成为对用户的奖励,大家都不愿意看广告但是收礼物则是多多益善。
  • 尽可能多的获得数据
一个好的自动化营销链路应该尽可能地从流程中获得更多数据,这样才能形成循环。自动化营销不仅仅是应用已经采集到的数据,也应该扮演新数据采集的重要角色。
  • 考虑每一步的所有可能性
对于一个事件的节点,用户的选择不仅仅是是和否,还有不置可否这个选项。所以往往设置中都没有考虑到所有的可能性,对于不置可否的用户自动化营销才是推动他们做出决定的重要推动力。所以务必在设置自动化营销的过程中考虑每一步的所有可能性。

自动化营销的链路设计完毕后,你的工作就以效果监控和数据监测为主,那么在后公众号的2021年,我提出的这个运营方法应该可以既达成营销效果,也能帮助你降低运营成本。

何乐而不为呢,

而你现在离这个理想的状态就只差一个侯斯特。

 

 

最后
侯斯特将如何改变?
侯斯特从第1个版本上线到今年底结束已经正式走完第7年。7年间我们不断变化自己的核心功能,从最初的开放营销应用商店、到后来自建运营和营销工具,再到后来搭建粉丝管理系统,进而实现针对微信的完整SCRM功能,变化一直是我们的习惯。但从另外一个角度来说我们什么也没变,7年来我们一直在扮演企业和微信之间的连接者的角色,不管以何种方式,都在帮助数以万计的公众号实现他们的需求。
我们希望继续在上述结构中扮演连接者的角色,那么接下来的5年我们无疑要做好2个事情。一是提供简单易用开放的自动营销功能,二是帮助客户实现业务数据微信化。从2021年年初开始,你就将看到产品上针对这两点的调整和优化。
自动化营销的方向上,我们会投入到以下的工作中:
  • 借助侯斯特的数据:侯斯特目前已经拥有海量的数据,系统每日管理的粉丝总量超过5亿个,那么除了微信标准化的数据,我们还将进一步发掘侯斯特既有数据的数据价值;
  • 引入消息推送能力:引入公众号所有类型的消息推送能力,完善自动化营销的能力。引入消息推送可以帮助公众号结合不同的场景发送不同类型的消息,比如客服消息、模板消息、一次性订阅消息等;
  • 支持第三方API调用:我们将引入第三方API触发的机制,任何第三方都可以通过API传入触发事件,并根据这个事件来设置自动营销的规则,这等于帮助公众号解决了营销可视化的需求。

    自动营销的首个产品版本将于2021年1月上线,作为第一个版本功能可能不够全面但是绝对够用

业务数据微信化的方向上,我们会投入到以下的工作中:
  • 提供轻量注册功能:帮助公众号创建轻量级的用户注册功能,核心的目的在于自然地建立手机号和openid的联系,以帮助公众号实现微信内部和外部数据的打通;
  • 进一步支持Union ID:Union ID作为官方打通公众号、小程序和微信登录的工具,我们除了支持按Union ID打标签外,还将增加更多基于Union ID的功能和应用场景;
  • 联通更多第三方工具:侯斯特也将尝试和更多微信内的第三方工具打通,例如有赞微商城,希望打通能够进一步完整微信内的数据图谱,让数据不仅仅来自于侯斯特,也可以来自于第三方。

综上,侯斯特是个古典的公众号工具。

不同于新潮工具的追快追新,我们追求永续的发展并提供可靠的工具服务。作为一个已经运行7年的工具,2021年请继续放心选我们作为你的公众号助手。